¿Qué tienen en común llenar el álbum del Mundial y aumentar el alcance de tu campaña?

¿Qué tienen en común llenar el álbum del Mundial y aumentar el alcance de tu campaña?

Si alguna vez intentaste completar el álbum del Mundial, ya conoces uno de los principios más importantes de la planificación de medios: cuanto más avanzas, más cuesta conseguir algo nuevo.

Al principio, abrir un sobre es una fiesta. Casi todas las figuritas encuentran un espacio vacío. El álbum se llena rápido y cada compra produce un avance visible.

Después empiezan las repetidas.

Compras más sobres, acumulas más figuritas, pero completas menos espacios. Cuando apenas te faltan unos cuantos jugadores, puedes abrir varios sobres sin avanzar.

El precio del sobre puede seguir siendo el mismo. Lo que aumenta es el costo de conseguir una figurita que todavía no tienes.

En una campaña publicitaria ocurre algo parecido.

El álbum representa a tu público objetivo. Cada figurita diferente representa a una persona alcanzada. Las repetidas representan nuevas exposiciones a personas que ya habían visto tu anuncio.

Por eso, comprar más impactos no significa sumar personas nuevas en la misma proporción.

Imaginemos dos escenarios de inversión para una campaña, manteniendo el mismo público objetivo, período y criterio de medición: personas alcanzadas al menos una vez.

Inversión total	Alcance
$100.000	60%
$200.000	70%

Las cifras son hipotéticas y sirven para explicar el concepto.

Duplicaste el presupuesto, pero el alcance pasó del 60% al 70%: ganaste 10 puntos porcentuales adicionales.

Los primeros $100.000 construyeron 60 puntos de alcance. Los siguientes $100.000 añadieron otros 10.

La inversión adicional sigue generando resultados, pero aporta menos personas nuevas por cada dólar. Ese comportamiento se conoce como rendimientos marginales decrecientes del alcance.

Si lo dibujamos, colocando la inversión en el eje horizontal y el alcance en el vertical, aparece una curva que sube con fuerza al principio y después se aplana. Su pendiente expresa cuánto alcance adicional obtenemos por cada incremento de inversión.

Google describe este comportamiento en su Planificador de cobertura: las curvas tienden a aplanarse cuando el presupuesto adicional incrementa la frecuencia de exposición y aporta menos cobertura incremental. Fuente: Google Ads.

La matemática del álbum ayuda a entender por qué.

Supongamos un álbum de 100 figuritas y un modelo sencillo: todas tienen la misma probabilidad de aparecer, y cada extracción es independiente.

Si tienes 20 figuritas diferentes, la probabilidad de que la siguiente sea nueva es del 80%. Si tienes 60, baja al 40%. Si tienes 90, apenas queda un 10%.

En este modelo:

Probabilidad de conseguir una figurita nueva = espacios vacíos ÷ espacios totales.

Con 60 espacios completos, necesitarías, en promedio, 2,5 extracciones para conseguir la siguiente figurita nueva. Con 90 completos, necesitarías 10.

Cada extracción puede costar lo mismo. Sin embargo, el costo esperado de avanzar aumenta porque crece la probabilidad de repetición.

Las audiencias reales son más complejas: las personas tienen distintos hábitos y probabilidades de exposición. Aun así, la analogía permite entender el mecanismo central. Conforme alcanzas a más personas, una parte creciente de los siguientes impactos puede recaer sobre quienes ya estaban dentro de tu alcance.

Esto también cambia la forma de evaluar el presupuesto.

En nuestro ejemplo, el costo promedio por punto de alcance de los primeros $100.000 es:

$100.000 ÷ 60 = aproximadamente $1.667 por punto.

Para el siguiente tramo:

$100.000 adicionales ÷ 10 puntos adicionales = $10.000 por punto incremental.

El costo promedio por punto del segundo tramo es seis veces el del primero.

Eso no significa que cada anuncio haya costado seis veces más. Significa que esa inversión adicional produjo menos alcance nuevo.

Tampoco permite afirmar cuánto costará exactamente pasar del 70% al 71%. Para conocerlo, necesitamos estimar el siguiente tramo de la curva. Dos escenarios muestran una diferencia de eficiencia, pero no describen toda la trayectoria.

Aquí aparece una decisión que cualquier coleccionista reconoce: cuando tienes demasiadas repetidas, empiezas a buscar otras formas de completar el álbum.

Intercambias figuritas. Buscas a alguien que tenga las que te faltan. Cambias la manera de conseguirlas.

En planificación de medios, una lógica similar consiste en evaluar canales, formatos o espacios que aporten personas todavía no alcanzadas. Un medio adicional puede mejorar el resultado si llega a públicos que tu combinación actual cubre poco.

La contribución de un medio depende también de cuánto público nuevo añade al conjunto.

Por eso, los alcances de diferentes medios no se suman directamente: una misma persona puede estar presente en varios y debe contarse una sola vez al calcular el alcance total.

La analogía tiene un límite importante. En publicidad, una exposición repetida puede ser útil. Puede ayudar a recordar la marca, comprender el mensaje o considerar una compra. Su valor depende del objetivo de la campaña, la creatividad y la frecuencia acumulada.

La decisión consiste en equilibrar cuánto necesitamos ampliar el público y cuánto necesitamos reforzar el mensaje entre quienes ya lo recibieron.

Antes de aumentar el presupuesto, conviene plantear una pregunta concreta:

¿Cuántas personas nuevas aportará el próximo dólar y qué valor tendrá la repetición que también estamos comprando?

Quien ha intentado completar un álbum del Mundial sabe que los últimos espacios exigen otra estrategia. Entender la curva de alcance permite reconocer cuándo tu campaña está llegando a ese momento.