Google crece en búsquedas con IA, pero la publicidad ya no convence igual

Alphabet presentó un mensaje doble en sus resultados del tercer trimestre de 2026: Google dice que la inteligencia artificial está aumentando el uso de Search y elevando las consultas comerciales, pero el mercado reaccionó mal por un fallo frente a expectativas de ingresos y ganancias. Según AP, la acción cayó más de 10% en operaciones posteriores al cierre, pese a que los ingresos crecieron 25% interanual hasta 127.580 millones de dólares. ([apnews.com](https://apnews.com/article/1acf6aff00d4dc084c5243d613307388))

Para marcas y equipos de marketing en Latinoamérica, la lectura no es que Search pierda relevancia. Es casi lo contrario: Google afirma que hay más consultas, más largas y más conversacionales. El punto crítico es que el crecimiento de uso no se traduce de forma automática en crecimiento proporcional de ingresos publicitarios. Eso puede cambiar cómo se planifican SEO, pauta paga, medición y atribución en los próximos trimestres.

Lo esencial

• Según Alphabet, los ingresos consolidados del trimestre subieron 25% interanual a 127.600 millones de dólares, mientras Google Services creció 11% a 96.300 millones. ([marketscreener.com](https://www.marketscreener.com/news/alphabet-2026-q3-earnings-press-release-ce785cd3d981f42c))
• Google Search & other creció 12% interanual y Alphabet dijo que la tasa de crecimiento de consultas fue la más alta en cinco años. ([marketscreener.com](https://www.marketscreener.com/news/alphabet-2026-q3-earnings-press-release-ce785cd3d981f42c))
• AP reportó que las ganancias por acción fueron de 2,12 dólares, por debajo de estimaciones cercanas a 3,01 dólares, afectadas por una pérdida de 8.700 millones de dólares en inversiones de capital. ([apnews.com](https://apnews.com/article/1acf6aff00d4dc084c5243d613307388))
• Reuters, vía Investing.com, informó que el negocio publicitario principal de Google registró 82.010 millones de dólares, unos 1.410 millones por debajo de lo esperado por analistas. ([au.investing.com](https://au.investing.com/news/stock-market-news/alphabets-google-cloud-unit-beats-quarterly-revenue-estimates-on-steady-ai-demand-4722834))
• Google anunció que planea expandir anuncios en AI Mode durante el cuarto trimestre de 2026 a más regiones, incluidos Brasil y México. ([blog.google](https://blog.google/intl/es-419/actualizaciones-de-producto/los-anuncios-en-el-modo-ia-se-expanden-a-nuevos-mercados/?utm_source=openai))

Más consultas no significa automáticamente más ingresos por anuncio

El dato más relevante para marketing no es solo que Alphabet haya crecido. Es que Sundar Pichai vinculó directamente la inversión en IA con un mayor volumen de consultas en Search, incluidas consultas comerciales. En sus comentarios de resultados, Google dijo que la tasa de crecimiento interanual de consultas es la más alta en cinco años. También señaló que las consultas en AI Mode son, en promedio, tres veces más largas que las búsquedas tradicionales. ([blog.google](https://blog.google/company-news/inside-google/message-ceo/alphabet-earnings-q3-2026/))

Ese cambio sugiere una búsqueda menos basada en palabras clave cortas y más cercana a una conversación. Para una marca, eso implica que el consumidor puede expresar contexto, restricciones, comparaciones y necesidades en una sola interacción. La oportunidad es aparecer antes en la consideración. El riesgo es que el clic tradicional, la visita orgánica y el anuncio de texto no sean siempre el centro de la experiencia.

El mercado, sin embargo, no premió ese relato. AP indicó que Search y otros ingresos publicitarios crecieron 12% a 63.300 millones de dólares, mientras YouTube Ads subió 9% a 11.200 millones, cifras que quedaron por debajo de lo que algunos analistas esperaban. La preocupación es clara: si hay más consultas, los inversionistas quieren ver una aceleración más visible en Search, no señales de desaceleración. ([apnews.com](https://apnews.com/article/1acf6aff00d4dc084c5243d613307388))

La IA cambia la superficie donde compiten las marcas

Google está llevando anuncios a AI Mode en más mercados. En su blog para América Latina, la compañía dijo que los anuncios en Modo IA se expanden a Australia, Canadá, India, Kenia, Malasia, Nueva Zelanda, Nigeria, Pakistán, Filipinas y Singapur, y que en el cuarto trimestre de 2026 planea sumar Brasil, México y Reino Unido. También indicó que los anuncios estarán etiquetados como Patrocinado. ([blog.google](https://blog.google/intl/es-419/actualizaciones-de-producto/los-anuncios-en-el-modo-ia-se-expanden-a-nuevos-mercados/?utm_source=openai))

Este punto importa para la región aunque el anuncio no incluya a todos los países latinoamericanos. Brasil y México suelen ser mercados relevantes para probar o escalar soluciones publicitarias por tamaño y madurez digital. Para equipos en Ecuador, Colombia, Perú, Chile o Argentina, la señal es que la interfaz de Search con IA puede entrar gradualmente en la planificación de medios, incluso si la disponibilidad local llega por etapas.

La consecuencia práctica es que las marcas no deberían mirar SEO, Shopping, Performance Max, Search tradicional y contenido como silos. Si las consultas son más largas y multimodales, la calidad del feed de producto, las páginas de destino, las respuestas a preguntas frecuentes, la autoridad del contenido y la estructura de campañas van a influir más en cómo la IA entiende y presenta opciones. No basta con comprar la palabra clave correcta.

El problema de fondo: monetizar la nueva búsqueda

La tensión central está en la monetización. Search Engine Journal, citando la llamada de resultados, reportó que Philipp Schindler señaló una menor monetización en AI Mode como uno de los factores detrás del crecimiento más lento de Search. El mismo reporte indicó que Google no detalló cuánto impactó ese menor nivel de monetización. ([searchenginejournal.com](https://www.searchenginejournal.com/google-search-growth-slows-again-ai-mode/594862/))

Esto deja una pregunta abierta para anunciantes: ¿el nuevo inventario será más eficiente, más caro o simplemente distinto? Google sostiene que sus investigaciones muestran comodidad de los usuarios con anuncios en AI Mode y tasas de clic similares entre elementos patrocinados y orgánicos de productos dentro de esa experiencia. Pero esa información proviene de datos internos de Google, por lo que las marcas deberán validarla con sus propios resultados. ([blog.google](https://blog.google/intl/es-419/actualizaciones-de-producto/los-anuncios-en-el-modo-ia-se-expanden-a-nuevos-mercados/?utm_source=openai))

Para los CFO y directores de marketing, el mensaje es prudente. No conviene asumir que más búsquedas equivalen a más conversiones medibles con los modelos actuales. Tampoco conviene salir de Search por temor a la IA. Lo razonable es preparar experimentos controlados, revisar atribución, separar campañas por intención y observar si las nuevas superficies generan leads, ventas o solo asistencia en etapas tempranas.

Cloud crece fuerte, pero publicidad sigue siendo el termómetro

Alphabet tuvo un trimestre fuerte en Cloud. Según la compañía, Google Cloud creció 103% interanual a 30.700 millones de dólares, impulsado por infraestructura y soluciones de IA. ([marketscreener.com](https://www.marketscreener.com/news/alphabet-2026-q3-earnings-press-release-ce785cd3d981f42c)) AP también reportó que ese segmento fue uno de los motores del crecimiento total. ([apnews.com](https://apnews.com/article/1acf6aff00d4dc084c5243d613307388))

Aun así, para el mercado la publicidad sigue siendo clave porque es el negocio que conecta directamente a Google con millones de anunciantes. Reuters informó que Cloud superó expectativas, pero no compensó el desempeño del lado publicitario. Esa reacción explica por qué el debate no es solo tecnológico: es financiero, comercial y operativo. ([au.investing.com](https://au.investing.com/news/stock-market-news/alphabets-google-cloud-unit-beats-quarterly-revenue-estimates-on-steady-ai-demand-4722834))

Para las marcas, esto tiene una lectura adicional. Google necesita demostrar que puede integrar IA sin debilitar el motor económico de Search. Eso puede acelerar nuevos formatos, más automatización y cambios en reporting. Los anunciantes deberán exigir transparencia suficiente para saber dónde aparecen, qué consulta activó el anuncio, qué creatividad se mostró y qué aporte real tuvo cada interacción.

Qué significa para las empresas en Latinoamérica

La primera implicación para Latinoamérica es presupuestaria. Search seguirá siendo un canal de performance central, pero la mezcla entre búsqueda clásica, respuestas con IA, Shopping, campañas automatizadas y tráfico orgánico puede cambiar. Los planes de medios deberían reservar espacio para pruebas, sin mover presupuesto masivo hasta tener evidencia propia por categoría y país.

La segunda implicación es de SEO. Si parte de la respuesta vive dentro de Google, el valor de aparecer como fuente, producto recomendado o entidad confiable puede crecer, incluso cuando el clic baje. Eso obliga a mejorar contenido útil, datos estructurados, fichas de producto, reputación de marca y consistencia entre sitio, comercio electrónico y Merchant Center.

La tercera implicación es de medición. Los modelos basados solo en último clic pueden subestimar interacciones conversacionales de alto valor. Las marcas tendrán que combinar datos de plataforma, analítica propia, incrementality tests y señales de CRM para entender si la IA en Search acerca al usuario a la compra o solo redistribuye clics que antes ya capturaban.

Qué vigilar

En las próximas semanas conviene vigilar tres señales: cómo evoluciona la acción de Alphabet después de la reacción inicial; qué detalles entrega Google sobre monetización de AI Mode; y cuándo Brasil y México reciben la expansión prometida. Para marcas regionales, esos mercados pueden anticipar formatos, métricas y aprendizajes aplicables al resto de Latinoamérica.

Mi lectura

Mi lectura es que Google está defendiendo bien la relevancia de Search, pero todavía debe probar que la búsqueda con IA monetiza con la misma claridad que el modelo anterior. Para marcas, este no es un momento para decisiones extremas. No hay base suficiente para abandonar SEO ni para duplicar pauta sin pruebas. Sí hay una señal fuerte: la planificación de búsqueda debe dejar de pensar solo en keywords y empezar a pensar en intención, contexto, contenido y datos propios. Quien ordene su información de producto, mida mejor y experimente temprano tendrá ventaja cuando estos formatos lleguen con más fuerza a la región.

Preguntas frecuentes

¿La IA está reduciendo las búsquedas en Google?

Según Alphabet, no. La compañía afirma que sus inversiones en IA están impulsando el crecimiento general de consultas en Search, incluidas consultas comerciales, y que la tasa interanual es la más alta en cinco años.

¿Por qué cayó Alphabet si reportó crecimiento?

Porque el mercado miró el fallo frente a expectativas de ingresos y ganancias, además de señales de desaceleración publicitaria. AP reportó una caída de más de 10% en operaciones posteriores al cierre.

¿Qué deben hacer las marcas en Latinoamérica?

Mantener Search como canal clave, pero revisar SEO, feeds, campañas automatizadas y medición. La prioridad es probar nuevos formatos con objetivos claros antes de redistribuir grandes presupuestos.

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