El fraude del alcance multimedios

Sumar alcances y cómo los medios nos engañan en sus datos.

Y es que esta premisa es una de las peores prácticas en nuestra carrera y lamentablemente es muy frecuente.

Algunos medios y profesionales de comunicación lo realizan, en la cual no tienen ningún temor de sumar la cantidad de seguidores de sus diferentes perfiles sociales para mencionar que tienen una cantidad mayor que la competencia a pesar de en ocasiones superan el Universo del país, teniendo muchas veces más personas que todo el mercado analizado.

Si tienen aún dudas de porque esta mal sumar un alcance es por que ese individuo puede tranquilamente consumir múltiples medios o seguir a un medio en múltiples plataformas, pero la persona es única y por ende no debe duplicarse, acá se presenta este término llamado “duplicidad” en el cual justamente duplicamos su presencia.

Pero si queremos ser exactos debemos determinar nuestra cobertura o alcance neto total, pero en este ecosistema no solo de plataformas digitales, sino también offline existen múltiples fuentes para el cálculo de cada uno como (Radio y Gráfica con EGM y TV con Kantar por ejemplo) y así se complica aun más el cálculo.

Y la práctica a nivel real por lo mencionado es más complicado ya que al contar con  múltiples fuentes, metodologías y plataformas el dato para unificar la medición es muy complicado “en un mundo ideal un proveedor debería analizar todas las aristas con una misma fuente evitando duplicar el impacto ya que el individuo seria analizado en las múltiples plataformas”.

Pero, ¿Qué podemos hacer?, bueno este mal no es algo actual y una solución para calcular cuántos individuos de mi público objetivo han visto al menos una vez la campaña (independientemente de en qué medio) o cuántos individuos de mi universo los tengo presentes en mis plataformas sociales, es la fórmula Sainsbury de alcance multimedios.

La fórmula de Sainsbury, nos entrega una fórmula para calcular el alcance multimedio. El método de Sainsbury supone que la exposición a los medios es un proceso de Bernoulli, es decir, sigue una distribución binominal.

La distribución de Bernoulli es una distribución de probabilidades discretas, que toma el valor 1 para la probabilidad de éxito (p) y valor cero para la probabilidad de fracaso (1-p).

Así tenemos 3 ejemplos:

Ejemplo 1: 

Tenemos un plan de TV y Facebook; sabemos que con la TV alcanzamos una cobertura del 60% y con Facebook el 50%.

¿Cuál es la cobertura neta conjunta?. 

Obviamente podemos sumarlas  ( 60% + 50%= 110%) pero así solo obtenemos la cobertura bruta, esto es, individuos duplicados, o duplicación de audiencia.

¿Entonces cómo lo hacemos?

Existen programas que lo realizan, cada agencia suele tener el suyo propio, pero en realidad todos se basan en una fórmula matemática diseñada por Sainsbury.

Sainsbury en este caso lo hubiese resuelto así:

Cobertura Multimedia = 1 – (1-0,60)*(1-0,50)

Lo bueno de este método, es que se puede reproducir fácilmente en Excel, incluso con más medios.

Total Cobertura Multimedia: 80%

Ejemplo 2: 

Tenemos un plan de Youtube y Facebook; sabemos que con la Youtube alcanzamos una cobertura del 30% y con Facebook el 40%.

Cobertura Multimedia = 1 – (1-0,30)*(1-0,40)

Total Cobertura Multimedia: 58%

Ejemplo 3:

Un medio tiene en Facebook 500.000 seguidores, en Youtube 300.000.

Lo que suelen hacer los medios es sumar el alcance, para esto el medio presentaría que tiene 700.000 usuarios, sin importarle la duplicidad.

Lo correcto para este ejercicio, es analizar el porcentaje basado en el universo, acá el universo sería, la cantidad de personas que tienen acceso a Internet, supongamos para este análisis que el universo es de 1.000.000 de personas.

Si calculamos versus cada plataforma tendremos estos alcances Facebook 50%, Youtube 30%.

Y aplicamos la fórmula 1 – (1-0,50)*(1-0,30)

Total cobertura: 65, si esto lo multiplicamos sobre el universo seria 650.000 sin duplicidad.

Lo bueno de este método  es que podemos reproducirlo en más  medios con un  excel.

¿Quieres calcular tu alcance real? Descárgate el archivo adjunto:

*Como nota adicional, no usar el formato en medios que pueda suponer  dependencia entre medios como (Diarios e insertos dominicales) dado que se compran en combinación.